ユニクロの新CMでは「日常」が描かれている。
※この記事はユニクロの商品や、ユニクロを展開するファーストリテイリングについては言及しません。
21SSLifeとWear/エアリズムインナー篇60秒
一緒に起きて、食べて、泣いて笑って、寝る。
ただそれだけの「日常」が描かれている。
広告とアンコンシャス・バイアス
広告には「認知拡大」と「購買意欲増進」の役割がある。
それと共に、広告のイメージを消費者に植え付ける可能性もある。
そのイメージがアンコンシャス・バイアスになり得るのだ。
アンコンシャス・バイアスは、「無意識の思い込み、偏見」と訳され、誰かと話すときや接するときに、これまでに経験したことや、見聞きしたことに照らし合わせて、「この人は○○だからこうだろう」「ふつう○○だからこうだろう」というように、あらゆるものを「自分なりに解釈する」という脳の機能によって引き起こされるものです。
引用：日本労働組合総連合会
https://www.jtuc-rengo.or.jp/action/diversity/
例えば、
・ラブストーリー＝異性愛
・脱毛の広告「毛のせいで振られた」＝毛があるとモテない
・化粧品＝女性のモノ
・力仕事＝男性の仕事だから女性に頼まない
などである。
そんな、アンコンシャス・バイアスが植え付けられるのも、払拭するのも、疑問視するのも広告の役割であると思う。
”大切なパートナーとの日常”
これは多くの人が異性の恋人、家族を想像してしまう。
[JT CM] 「想うた 夫婦を想う」篇（60秒） 【公式】
自分にとっての”大切なパートナー”は同性の恋人でも、異性の友達でも、人間じゃなくても大切であれば良いのだ。
カテゴライズやマジョリティが足枷（あしかせ）になって大切にできない状況になってはいけない。
広告で陥るバイアス
今回のユニクロの広告は、
キスをしたり、女優の綾瀬はるかさんが「記念日ですか？」と質問するシーンから2人はカップルであると分かるCMになっている。
もちろん、温かい気持ちになる幸せな「日常」を切り取った動画である。
しかし、ジェンダーやセクシュアリティの問題は深刻であることも忘れてはいけない。
”どんなカップルも幸せに暮らしている”
これがバイアスである。
不正解ではないが、差別的な発言や制度の不備がないことにされてはいけない。
理想であり、CMで描かれているような幸せなカップルが増えたら、この国で生きることが苦しいと思わないようになると私は思う。
今後の広告の役割
広告は今後どんな役割を担うべきだろうか。
SDGsやダイバーシティ＆インクルージョンなどが広まっていく中で、意味を理解せず言葉だけが先行しているようにも見える。
SDGsはSustainable Developement Goalsの略であり、2016年から2030年にかけて達成する持続可能な開発目標である。
https://www.unic.or.jp/activities/economic_social_development
/sustainable_development/2030agenda/sdgs_logo/
セクシュアルマイノリティに関しての目標は掲げられていないが「すべての人」「不平等をなくそう」という文言にLGBTQ+についての目標は含まれているそうだ。
広告で「SDGs」という単語を表示するのでは何も浸透せず、広告の意味がない。
言葉や動作、音楽や色合いなどで心を動かすのが広告であると私は考える。
パンテーンや今回のユニクロのような広告が増え、
「いろいろな人のいろいろな幸せがある」という良い意味でのアンコンシャス・バイアスが広まっていくことを願う。
人の数だけ幸せのカタチがある。
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